二九文学

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第12章 再造营销粉丝经济不解之秘4（第1页）

黎万强说：口碑思维的本质就是用户思维，让用户有参与感，而参与感的本质就是跟用户一起玩。

在他看来，中国消费者选择产品与品牌的观念正在发生大的变迁，从最早的功能式消费，到品牌式消费，再到前些年流行的体验式消费，而品牌的营销方式也随之而变。

对小米而言，正在到来的是一个“参与式消费”

的新时代，用户不再满足于被轰炸、被营销，而是期待参与其中，与品牌共同成长。

故事2：一毛钱的可乐帮助小米电商压力测试

雷军本人也从不说自己是乔布斯，但他说得最多的一句话就是“相信人民群众的力量”

。

2011年8月，第一代小米手机发布在即，这是小米网作为一个电商角色的首场考试。

怎样才能让用户主动积极参与压力测试，还要充分检验各运营环节呢？

于是，一堆人就挤在一个很小的会议里憋着苦思冥想。

有人开玩笑说，要不卖可乐吧。

这个提议被黎万强采纳了，而且当场表态，要做就做得够低价，让人不得不心动。

于是小米网电商开发团队真去买了N箱可乐。

就这样，1毛钱一听的可乐成了小米网系统上跑过的第一款商品。

开测期间，小米网后台在每天中午限定时段就开始了日后惯见的疯狂抢购，打印机在堆满可乐的办公室里不停打印快递单，一群志愿员工扮演快递员在不同办公区间来回奔忙。

所有的环节都是真的，下单、支付、打单、配送，还有安排测试的退货、退款环节，并不断收集员工意见进行修改调整。

一个多月后，小米网正式对外销售，可乐换成了小米手机。

小米营销的一个最鲜明特点：它从来不是自己玩，或者空喊高大上的口号，而是拉用户一起来玩，尤其找到新鲜的花样、有意思的活动吸引用户参与。

在今天，一个产品做还是不做，做得好还是不好，不好时又该如何快速迭代，粉丝的投票将至关重要。

故事3：小米路由器让九阳豆浆机股票飞涨

相信并激发用户的参与感，经常会在品牌营销上收到意想不到的奇效。

2013年11月20日，小米路由器公测即将开始，社会化媒体团队就拍了一张局部照片发到了官方微博上，这引发了用户的猜测，甚至是二次创作。

有一位米粉PS出来的豆浆机创意脱颖而出，甚至他还做好了产品宣传语“年轻人的第一台豆浆机”

，并列出了一些系统参数，比如首款采用安卓系统的智能豆浆机、采用高通骁龙芯片、WiFi双频、手机遥控交互、深度定制MIUIV5系统等等。

这则由米粉生产出来的创意瞬间引爆了社交网络，就连九阳的老板王旭宁闻讯找到了雷军，希望一起合作一款智能豆浆机出来，该消息一经传播，九阳的股价也一度飞涨。

这可以视为用户参与感改变品牌玩法的一个有趣案例。

当然，值得追问的一个问题是，很多企业都尝试用有奖转发、精美海报、幽默段子等方式，来吸引用户的转发分享，但最后吸引来的是“假粉丝”

参与，甚至是“没参与”

。

为何会出现这种情况？小米引爆参与感有哪些值得借鉴的方法论？笔者试着做一下总结：

法则1：保持克制，专注于核心用户与产品来做内容

关注核心用户和产品的另一个好处，就是让小米保持了营销上的克制心态，而更加关注参与感的引爆。

小米微博矩阵每一个帐号的每日发文数一般不会超过8条，其中至少有4条是原创，但从来不发段子、心灵鸡汤类等跟产品无关的内容。

钟雨飞说，小米在做内容运营时特别关注互动性、参与性、新闻性，但如果这些跟产品无关，路子就会越走越偏。

很多微博和微信大号经常会发一些心灵鸡汤、段子，效果非常好，但是他开始发产品信息的时候，却没有人点击，根源就在于没有围绕核心用户和产品做参与感。

这种策略也让小米的微信公众号显得有些另类，比如像杜蕾斯公众号并没有销售作用，只是求品牌曝光美誉度，但是小米则要求对产品有一定的传播，并能拉动销售。

小米社会化媒体运营的内部手册中，有一条特别重要，那就是要将产品无缝融合到社会化媒体的内容传播当中。

在2013年高考期间，小米手机官方微信号推送了一个“微信高考游乐场”